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【央视新闻客户端】

数据来源:《2025 Z世代情绪消费报告》、美团等

2026年伊始,顶着“委屈脸”的“哭哭马 ”、热梗“爱你老己 ,明天见”在社交媒体上悄然走红 。情绪消费新蓝海正徐徐展开,成为“Z世代”表达自我 、抚慰心灵的重要方式。

一杯冬日限定奶茶、一次充满仪式感的“悦己游 ”、一个活灵活现的手办,既折射出消费观念由“物质功用 ”到“精神满足”的转变 ,也孕育着经济发展新动能。

覆盖众多赛道

内涵持续丰富

“工作日买一杯联名新口味奶茶,周末去学习非遗手作,疲惫感就大大减少了 。”在北京工作的90后乔子晏的感慨 ,道出了许多年轻人的消费心态 。

无独有偶。“今年过年,孩子早早买了一副马年对联冰箱贴寄回来,说是年轻人的‘新年俗’。等孩子回家后 ,我们一起把冰箱贴贴上 ,感觉给家里添了一丝不一样的年味,也是跟着年轻人过了个‘潮年’ 。 ”甘肃民勤县居民李辉庆开心地说。

上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示,满足情绪价值的热门单品类别前五分别为:毛绒玩具 、香薰、解压玩具等实物消费 ,演唱会、脱口秀 、心理咨询等体验消费,相关社交消费,数字头像、数字宠物等数字消费 ,以及联名、IP等消费。

从全球市场来看,情绪消费已覆盖潮玩 、购物、文旅、宠物 、科技 、餐饮等众多赛道,成为拉动消费增长的新引擎 ,年轻群体已成为消费主力 。

北京邮电大学传播学教授刘胜枝认为,当下消费观念已从“实用节俭主义”转向“感性体验主义”,年轻人更愿意为“悦己 ”和“情感体验”付费。购买演出票、各类“谷子” ,玩游戏和剧本杀等行为正是这一转变的鲜活例证。

如今,情绪消费不断涌现出新场景、新业态,从“被看见 ”“被理解”进一步走向“被表达”和“被陪伴 ” 。

以拼豆为例 ,这项曾经被视作儿童益智游戏的手工活动 ,目前正在年轻人中迅速走红。自己拼 、送朋友,自带社交属性,拼豆催生出一个兼具情绪价值与商业潜力的新兴消费市场。随着越来越多情绪经济蓬勃发展 ,快乐生活哲学正在成为人们追寻的焦点 。美团数据显示,提供新奇感、释放压力、彰显态度的“情价比”消费悄然崛起。2026年以来,“拼豆”相关多个关键词搜索量同比增长超10倍以上 ,交易订单翻倍增长。拼豆体验的搜索人群20—25岁占比最高,接近四成 。而“宠物摄影 ”相关多个关键词搜索量同比增长超四成,25—35岁人群搜索量超过半数 ,为消费主力人群 。

此外,“治愈系旅行 ”成为热门,人们远离喧嚣都市 ,奔赴山林湖畔 、古镇村落,在大自然与烟火气中舒缓身心;AI情感陪伴等服务快速发展,依托科技打破时空限制 ,为人们提供便捷的情绪疏导渠道;非遗手作体验、宠物陪伴等新场景走俏……这些新模式新业态持续丰富着情绪消费的内涵 ,满足着不同群体的个性化需求。

网络视听成为激发、聚合 、转化健康情绪消费的关键场域。热播历史剧《太平年》带动《开太平:宋太祖赵匡胤》等书籍畅销,文创产品“铜鱼符”24小时热销百万件,春节前杭州旅游订单同比增长31% ,吴越文化主题游订单暴涨320% 。2025年,微短剧也迎来爆发式增长,国内用户近7亿 ,市场规模突破千亿元,较2024年翻番,“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看品牌 ”“微短剧+”创作计划等 ,拉动相关领域消费升级。

新需求牵引新供给

“小确幸”拥有大市场

“软萌治愈的哇库库(WAKUKU)、风格清新的赛诺诺(SiiNONO)、融合汉服元素的又梨(ZIYULI)……这些潮流玩具好有意思,让人爱不释手。 ”今年春节假期,在北京朝阳区THE BOX商场旁边广场举办的“潮朝阳·潮庙会”活动上 ,95后张文兵被庙会上各类精致的潮玩产品吸引,一口气购买了好几件,“为快乐买单 ,值得!”

挨着庙会的神路街一带 ,五彩斑斓的潮玩IP形象将其装点成充满活力的拍照点,原本仅供通行的街道变成了承载情绪 、激发创意的城市客厅,吸引人们纷纷打卡 。

“小确幸 ”有大市场 ,情绪消费近年来已成为不容忽视的经济力量。艾媒咨询数据显示,2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元,预计2029年将突破4.5万亿元。其中 ,以潮玩、手办等代表的“谷子经济”表现亮眼,2024年市场规模达1689亿元,同比增长40.63% 。

“围绕IP进行文创开发 ,是开拓情绪消费市场的重要手段。”在南开大学文学院教授周志强看来,“谷子经济 ”以IP符号为纽带,将虚拟世界的情感共鸣转化为实体消费 ,通过收藏、互动等场景,精准满足Z世代对情感寄托 、自我表达 、社群联结的核心需求,推动情绪经济向更细分、更深层的领域渗透。

顺应消费趋势 ,许多经营主体围绕典型IP开展研发 ,推出优质供给 。潮玩公司HERE奇梦岛推出的国风IP“又梨”并未止步于简单的IP形象,而是把传统文化融入现代设计表达,将青花瓷、汉服 、书法等元素通过年轻化的潮流审美进行“转译”。又梨IP中一款名为“入画如梦 ”的系列产品成为市场爆款 ,还在“北京礼物 ”全球文创大赛中获奖,成为展示古都新韵的生动名片。泡泡玛特公司打造的拉布布(LABUBU)系列上市后爆火,成为情绪经济崛起的生动缩影 。

“情绪消费不仅是市场行为 ,更是文化认同的载体 。”上海市青少年研究中心有数数据创新实验室负责人白雪认为,未来,挖掘中华优秀传统文化资源 ,对其进行现代化、情绪化的“转译”与IP开发,将成为情绪消费创新的重要源泉和提升国家文化软实力的关键路径。

“情价比 ”的新需求牵引供给端创新,企业也加速转型步伐。金星啤酒将信阳毛尖、冰糖葫芦等东方元素融入酿造 ,中式精酿深受年轻人喜爱;《黑神话:悟空》《哪吒之魔童闹海》带动庞大的衍生品市场,以国创力量为情绪消费注入新内涵 。

情绪消费还重塑商业空间 、产业生态与就业创业形态,为区域经济发展注入新活力。上海“百联ZX创趣场”、广州“地王广场”等老旧商场通过引入谷店、夜校 、解压馆等场景 ,坪效提升2—4倍。抖音电商平台数据显示 ,基于情绪价值的消费趋势正通过内容电商的兴趣“种草 ”,催生了兴趣产业带这种独特的商业现象;过去一年,兴趣产业带商家在情绪消费赛道实现快速成长 ,超9800家兴趣产业带商家销售额从0增长到百万元,超200家商家销售额从百万元增长到亿元;兴趣产业带商家成交额近50%来自店播;平台上销售额过亿元的兴趣产业带491个,其中108个来自县城 ,贡献了1/4的销售额,甚至在浙江金华、吉林长春、安徽芜湖等多地出现邻近县域产业带辐射发展现象,持续为县域实体经济贡献新增量 。闲鱼平台数据显示 ,过去一年中,情感陪伴类新职业发布卖家年同比增速为42.91%,人均收入年同比增速为7.43%;包含陪诊师 、伴宠师、情绪疗愈师等“情绪新职业”的新职业类别已达96个 ,拓展了就业新空间。

倡导健康消费观念

护航产业高质量发展

情绪消费的价值正逐步显现,但新兴市场发展初期还存在一些有待规范之处,亟须各方协力共进 ,补短板、强弱项 、锻优势 ,合力推动产业迈向高质量发展。

比如,一些“情绪疗愈课程”打着“实现自我成长 ”“摆脱焦虑”的旗号,实则诱导消费者购买高价课程作为“解药” 。再如 ,部分网店提供叫醒 、安慰等虚拟服务,价格从几元至上千元不等,但提供的服务质量与价格不相符。

多位业内人士指出 ,当下情绪消费存在冲动消费、定价混乱和服务标准缺失等问题。一些年轻人养成了“即时满足式 ”消费习惯,可能会陷入过度消费陷阱,忽视自身的经济承受能力;商家为追求利润最大化 ,可能会过度包装情绪消费产品,溢价炒作现象突出,定价与产品实际价值严重不符 。

刘胜枝提醒 ,情绪消费往往只能提供暂时的情绪缓解,难以解决深层的情感和心理问题,容易滋生注重即时情绪满足、感官娱乐等倾向。因此“要引导当代青年通过阅读 、运动健身、技能学习等健康的消费方式来获得情感满足和自我提升。引导青年区分‘想要’与‘需要’ ,防止过度消费、成瘾消费和跟风消费” 。

推动情绪消费健康发展 ,需要政府 、市场、社会与青年个体等协同发力 。白雪认为,要正确对待情绪消费的“双重效应”,既要挖掘其正向价值 ,也要警惕潜在负面影响,倡导理性、健康 、可持续的消费观念。

专家建议,加快完善行业规范与监管机制 ,针对盲盒、虚拟陪伴等新业态明确监管范畴,保护未成年人权益;优化公共供给,为青年提供健康的情绪宣泄与精神滋养渠道 ,减少对市场化情绪消费的过度依赖。

从国潮IP的文化认同到“爱你老己 ”的自我关怀,情绪消费已成为激活消费活力的重要支点 。坚持正向引导、强化规范监管,各方携手努力 ,将让这股消费热潮既满足青年群体的心理诉求,也为经济高质量发展注入新动能,实现消费升级与青年成长 、行业发展的良性互动。(人民网记者 郭冠华 王 婕)

《人民日报》(2026年03月18日 第 19 版)

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